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景区电子商务发展瓶颈如何突破

2011年06月01日08:35         手机看新闻

  自携程、艺龙上市以来,国内的在线旅游市场一直呈现快速增长的势头,在线旅游企业近几年的发展也是非常迅猛,以至于吸引了资本市场的浓厚兴趣。但恰好是在这样的环境里,在产品资源、资金、政策和人力上都有明显优势的景区企业,没有一家算得上成功的旅游电子商务企业出现。制约景区电子商务发展和运营的因素很多,其中最关键的是人的观念。

  一、景区企业在电子商务工作中比较普遍和突出的问题

  1.销售工作缓慢

  目前绝大多数的景区企业所开展的电子商务工作中,依然还是以单项委托产品为主要的产品结构。例如门票、酒店或索道、特产等。而这些单项委托产品有市场上普遍认同的优势资源。对于处于萌芽阶段的电子商务工作来说,如果想通过这类产品的销售进而保障电子商务工作的成功运营,恐怕不太现实。原因有两点:

  第一、这些优势的产品资源,不仅仅是景区企业的主要利益收入点,同样也是传统旅行社或相关旅游服务机构所重点经营的,也就是说,景区企业的电子商务运营,一开始,就将面临市场上巨大的竞争压力。无论在销售经验还是市场渠道方面,都难以快速打开局面。

  第二、产品政策的扶持受到传统市场环境的阻力。电子商务工作在初始展开的时候,需要给予政策上的支持,而最佳的产品政策就是在采购成本上的政策扶持。但是,这往往会与传统的销售渠道形成矛盾对立,甚至会影响到景区企业自身的收益率。

  2.经营状况不佳

  从目前各景区企业中电子商务团队的人员构成分析,团队中主要的领导者和运营者们都来自于景区企业的传统业务部门。对于如何开展景区的电子商务工作,想法并不清晰,对于在线旅游市场的理解程度和分析水平也比较薄弱。具体表现在两个方面:

  第一、传统的思维习惯和销售流程导致了面对电子商务工作无从下手。绝大多数景区的销售工作是通过旅行社面向市场的,所以大多数景区企业的营销对象是以各客源地的旅行社为主。而电子商务工作是以互联网平台为通道,直接面向游客市场为主的。不同的营销对象所带来的结果是——传统营销经验丰富的工作人员未必在有丰富的直客营销经验。

  第二、对上级企业政策的预期导致了严重的依赖心理。电子商务工作的运作人员们认为,新的市场领域和新渠道的拓展,必须要有过硬的政策扶持。而这些政策扶持主要体现在价格、营销费用和投资回报周期的支持上。如果对这些政策扶持的需求得不到满足,工作很难开展。

  3.定位不清

  目前很多国内的景区企业成立了体制完善、经营独立的电子商务公司。这种模式非常值得肯定和推广。但是,几乎所有的景区企业成立电子商务公司的目标,都是为了推动景区企业扩大在线旅游市场的份额,或者说利用电子商务工具帮助景区推动现有的产品资源销售。然而,这种观念给很多下辖的电子商务公司套上了一个笼头。

  景区企业成立电子商务公司的目的,就是应该以公司规模快速发展、市场份额快速提升并尽快实现自负盈亏为目标。原因主要有三点:

  第一、经营内容和体制上的独立并不意味着对产权基础的影响。无论电子商务公司发展到什么样的阶段,它依然是景区企业的整体结构中的一个组成部分。

  第二、只有一个运营情况良好的电子商务公司,才能够帮助景区销售自有的产品。在创立初期,上级单位无法给出过多政策扶持的前提下,应该给予电子商务公司更大的独立性和自由度。保证电子商务公司尽快地实现自负盈亏基础上的快速扩张和发展。

  第三、电子商务公司的成功运转,可以提升到景区企业战略发展的高度。它给景区企业带来的绝不仅仅是经济回报,更重要的是一个全新的市场空间——在线旅游市场。获得了足够大的在线旅游市场份额,有助于景区企业在未来的市场竞争中维持优势。

  我认为,在关于景区企业的电子商务公司的定位和目标上,混乱、矛盾和教条性的观念,让很多景区的电子商务公司既要考虑公司自身的运营和发展,又要与上级单位的想法达成统一。而达成统一想法的代价,往往又要放弃一些可行的经营思路,这就让工作变得更加举步维艰。

  二、破局的方法

  1.统一思想,减少掣肘,分步发展

  景区电子商务公司成立的初期,在没有优势政策扶持的环境下,以实现自我盈利为基础的快速发展为目标,减少对电子商务公司的掣肘,允许电子商务公司按照自己的经营思路去发展。而在达到一定规模和市场份额之后,逐步给予政策上的偏向,产品结构中逐渐提升景区自有资源所占的比例。这里需要指出的是,景区电子商务公司的发展,是景区企业的战略布局,不能急于求成和拔苗助长,否则,最终损失的还是景区自身。

  2.舍弃传统思维习惯,去除依赖心理,加强学习,积极创新

  电子商务工作面对的是以互联网为工具进行自己旅游行程安排的游客群体。如何了解游客群体的直接需求(特别是散客需求),并了解互联网工具以及游客使用互联网的行为习惯,是迫在眉睫的工作。而创新不仅仅体现在产品和服务方面,同样也可以扩展到政策层面。比如游客在体验过程中的方便程度,上级单位可以提供的其他资源的配比等。

  3.摆脱单项委托的产品结构思路,为游客提供一站式的综合行程服务

  以游客需求为基础,分析竞争对手的弱势,发挥自身的长项,提供高可信的、安全的品牌、品质服务。和传统的旅行社相比,景区的电子商务公司在品牌的影响力、旅游信息的权威性、服务的可信度和品质化以及安全保障等方面,都有着先天的优势。只要发挥好这些优势,一定可以在竞争中脱颖而出。

  笔者认为,相对于国内那些较为成功或正在快速发展的在线旅游企业,景区的电子商务公司具有明显优势。只要观念清晰,在不久的将来,景区的电子商务公司会成为在线旅游企业中最成功的群体之一。(鹿晓龙 作者单位:智旅动力旅游信息化和电子商务研究网 来源:第一旅游网-中国旅游报)

(责任编辑:肖鑫)

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