“全域旅游”就是指，各行业积极融入其中，各部门齐抓共管，全体居民共同参与，充分利用目的地全部的吸引物要素，为前来旅游的游客提供全过程、全时空的体验产品，从而全面地满足游客的全方位体验需求。全域旅游目的地就是一个旅游相关要素配置完备、能够全面满足游客体验需求的综合性旅游目的地、开放式旅游目的地，是一个能够全面动员（资源）、立足全面创新（产品）、可以全面满足（需求）的旅游目的地。从需求的角度看，全域旅游战略其实就是“执政为民”思想指导下，对百姓旅游重要关切的积极回应。

全域旅游战略是呼应“不去终生遗憾，去了遗憾终生”这一百姓旅游重要关切。之所以会产生“不去终生遗憾”的问题，与目的地的成功营销和游客认知有关。在营销宣传中所用图片和视频都是经过精选之后的景观，呈现给游客的都是这些精选景观最精美的模样，就像在艺术馆、博物馆中展览的艺术品一样。我们都知道，艺术品都是经过简化、概括和高度凝练的，相对于艺术品的原型而言，这种展陈艺术品的欣赏和体验实际上是一种缺席体验，有点“攻其一点，不及其余”的意味。

而现实的旅游就完全不同，旅游是一种在场体验。现实世界中，旅游欣赏对象是没法简化的，人们没法在欣赏主体景观的时候忽略这些景观的周边环境。这就像是把艺术馆中的艺术品还原到它本来的空间中，人们在旅游过程中生活化而非艺术化的环境，旅游始终是在复杂的旅游环境和复杂的生活背景中展开的。

缺席体验是眼睛和想象，在场体验是五官和现实。想象的多数是美好的，而现实多数是残酷的。“只有当我们不必亲临其境地去面对额外的挑战，我们方能最自如地置身其中”，“实际的经历往往是，我们所想见到的总是在我们所能见到的现实场景中变得平庸和暗淡”。

如果从艺术品呈现的角度看，完全可以只取局面的鲜花来呈现，拍摄成优秀的艺术品；当游客到现实中去看这朵鲜花的时候，不可避免会看到牛粪。在这个时候，我们不能把牛粪直接弄走，没有了牛粪，鲜花就会因为没有养分而枯萎；我们也不能任由牛粪以其本来面目示人，我们所需要做的就是，在牛粪上撒上土和草的种子，让牛粪上长出青青绿草，让鲜花在绿草的簇拥下更加鲜艳美丽。

现在积极推进的全域旅游发展战略所要解决的，正是把那些使“我们所想见到的”变得“平庸和暗淡”的“我们所能见到的现实场景”逐步优化，不仅继续保持那些让人们“不去终生遗憾”的景观，同时也让那些让人们“去了遗憾终生”的影响因素不断改善、提升和优化，成为景观的“加分”而不是“减分”的因素。全域旅游更是要改善那种极端的“景区里面像欧洲，景区外面像非洲”的现象，就要改善旅游目的地整体的自然环境、社会环境，要改善旅游目的地社会经济发展过程中影响旅游体验效果的负面问题。尽管在传统的视野里，这些并不是旅游要素。

全域旅游战略是呼应来一场“说走就走的旅行”这一百姓旅游的重要关切。在很多场合都会听到这样的话，人一辈子一定要干两件事，一是谈一场轰轰烈烈的恋爱，一是来一场说走就走的旅行。旅游的本质就是时间与空间的消费，是通过空间的移动来丰富时间的价值。要想让每个有限的生命活出无限的精彩，在别处的空间里去短暂的体验别人的生活，走出熟悉的生活世界，走向陌生的旅游世界，或许是最好的方式，或许也是“说走就走的旅行”的真正价值和意义。

问题是，人们往往在没有真正为旅游做好准备之前就匆匆“出走”，这种“说走就走的旅行”能不能像尼采说的那样“丰富生命”，是一个很大的问号，这也是很多往往有“见”而无“识”的重要原因，同时也是“经历”与“体验”最大的差别。因为“经历”只是强调碰到过、遭受过，而“体验”则不仅强调碰到过、遭受过，更强调在碰到过和遭受过之后的收获。

正如作家阿兰·德波顿所说的，“我们还没有积累和具备所需要的接受能力就迫不及待地去观光，而造成时机错误。……我们所接纳的新讯息会变得毫无价值，并且散乱无章 ”。阿兰·德波顿同时还深刻地指出，“要求人们对每个景物都有适当的了解是非常困难的，因为不同的鉴赏能力是很难在同一个人身上找到的”。旅游吸引物的类型多样，对这些吸引物背后所包含的信息的析出、解读自然就需要不同的专业知识、审美能力。从艺术欣赏的神经生物学机制来看，缺少了“观赏者的那份子”，艺术作品就是不完整的；而在这个互见的过程中，观赏者自己“要有参与的欲望和学习的能力”，需要超越那种根据视觉所接收到的信息来形成总体印象的能力，需要用观赏者“既有的知识、记忆和情感，……赋予作品独特的理解和新的意义，这个能力需要学习和积累”。

每个人都希望获得美的体验，但并不是每个人都拥有发现美的眼睛，对于那些希望“说走就走的旅行”的人来说，则更是如此。全域旅游战略所希望做的就是，通过在旅游目的地空间提供遍在性的访客服务体系来保障每个游客都能在旅游的时间和空间，拥有旅游体验所需的最基本的能力，无论这种解说系统是传统的物理形态，还是现代的虚拟形态。全域旅游战略所希望做的就是，通过在旅游目的地空间提供无处不在、形式多样的便利化措施，无论是综合交通体系的便利性，还是旅游解说系统的便利性，或者产品购买平台的便利性。只有通过全域旅游发展战略所追求的体验能力的赋能和消费环境的便利，才能真正让“行万里路”和“读万卷书”一样成为每个游客的修身养性之道。

全域旅游战略是呼应自由自在、自由行走这一百姓旅游重要关切。自由行、散客化已经成为旅游发展的主流，但自由行的目的不是要自给自足，散客化的运行也不是不要组织机构。

散客化是相对于旅行社团队而言的，但脱离旅行社团队出游不等于不要旅行社团队，实际上社会对私人定制等中介组织的创新产品形态的需求在持续高涨，如何解决好模块化的供给与整体性体验之间日益凸显的矛盾就成了百姓旅游的重要关切。

自由行实际上是旅游体验升级的外在表现形式，品质要求的提升自然也强化了“花钱买服务”的需求，对目的地公共服务提出了更高的要求，在商业服务在客流组织角色淡出的时候，目的地政府如何承接起原来由商业服务机构所承担的服务，甚至以更高的服务效率来满足这种自由行走的要求，也成了百姓旅游的重要关切。

自由行、散客化还造成了空间管理可控性的下降，同时也使得目的地涉旅供给厂商机会主义倾向的强化。在传统的团队旅游的环境中，由于旅游者是通过旅行社这个组织所开发的产品固定在规定的线路和产品节点上的，目的地完全可以选择将最好的一面呈现给游客，而让那些不是那么美好的东西都通过交通运输这种方式“忽略”过去，旅游目的地提供什么、呈现什么基本上是可控的。在自由行的环境中，由于脱离了传统旅行社的组织与限制，旅游者究竟走什么样的线路、到达哪些节点，目的地管理部门是无法控制的，欺客、宰客的机会主义行为就容易滋长，天价鱼、天价虾这种“臭鱼烂虾”事件的出现就不足为奇。

这显然与百姓对旅游的认知不相吻合。旅游就是“把时间浪费在美好的事情上”，传统管理方式管控能力的下降、机会主义对旅游体验的破坏，显然是与旅游所能给人们带来的美好想象相冲突的。更何况，由于碎片化的时间难以用于旅游，这导致旅游的时间成本较之其他消费更高，自然也就衍生出人们对旅游单位时间价值的期望比较高，对快乐密度的要求也较日常生活要高。阿兰·德波顿指出，“无论是赏心悦目的事物，还是实实在在的东西，我们从中获取幸福的关键似乎取决于这样一个事实，那就是我们必须首先满足自己情感或心理上一些更为重要的需求”，钱钟书先生在《论快乐》中则指出“洗一个澡，看一朵花，吃一顿饭，假使你觉得快活，并非全因为澡洗得干净，花开得好，或者菜合你口味，主要因为你心上没有挂碍，轻松的灵魂可以专注肉体的感觉，来欣赏，来审定。要是你精神不痛快，像将离别时的宴席，随它怎样烹调得好，吃来只是土气息，泥滋味。”。我们可以想象，没有全域旅游战略的全面施行，没有各个相关部门齐心协力、共同推进目的地市场治理，那么游客在目的地旅游时，目的地美景在游客那里就会像钱钟书先生所说的，“那时刻的灵魂，彷佛害病的眼怕见阳光，撕去皮的伤口怕接触空气，虽然空气和阳光都是好东西”。可是，谁又会希望自己手中的一把好牌被打臭了呢？

（厉新建 北京第二外国语学院旅游管理学院） 

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