普曼

　　卖货能力神乎其技的“口红一哥”淘宝主播李佳琦，成为最近的“顶级流量”。在这个“双十一”飞速蹿红的同时，李佳琦也正遭遇走红的烦恼：直播不粘锅翻车事件、卖大闸蟹涉嫌虚假宣传、与某化妆品品牌之间的纠纷，均在热搜榜上盘踞多日。有趣的是，在消费了金钱之外，网友在李佳琦的直播间里还消费了时间和情绪，或者说是一种叫“爽感”的东西，成了现代社会消费者的一剂解压神药。

　　网络时代传播的重要特点是去中心化的碎片式传播，面对海量的信息，受众越来越觉得无所适从。这种“选择太多”的焦虑，造就了这几年风靡一时的知识付费——把一本书中最精华的所谓“干货”嚼烂了喂给你，而你只需要付并不贵的费用。李佳琦的“出圈”，和知识付费的内在逻辑一脉相承，他一定是碎片化时代最棒的销售员，稳准狠地说出每个产品的亮点，用简单直接的形容词激发观众的购买欲望。更重要的是，李佳琦在直播间提供给观众如同好友般的陪伴，大大缓解了都市人的孤独感，所以近期当他遭遇危机时，会出现“所有女生，保护我方李佳琦”这样的声音。

　　因为风头太劲，刘涛、朱一龙等演艺明星们通过李佳琦的直播间卖货成了潮流，出现明星蹭网红流量这样奇特的现象。一个直接原因是，李佳琦已经成了“粉丝化”的带货达人，表现为拥有了自己的个人网站，并有粉丝自发为他做宣传手幅、跟踪他的行程。

　　由此引发的一个问题是，网红和明星之间的界限是什么？明星下沉做主播，最多被消费者吐槽卖货不专业；而网红要转型去当明星则如同跨越天堑。网红明星化较为成功的，“Papi酱”姜逸磊和冯提莫算是典型代表，前者是中央戏剧学院导演系科班出身，后者也具备从主播转型为专业音乐人的专业素养。而大部分网红并不具备凭借业务能力在娱乐圈“破壁”的条件，因此绝大多数在火了一阵后就迅速偃旗息鼓。

　　从某种意义上说，李佳琦的火，是网络造就的一种流量假象，伴随着大量人气泡沫。其实，在缓解大众消费焦虑的同时，李佳琦本人也深陷焦虑，所以他的当务之急是赶在泡沫破碎前进行流量变现。最近一段时间，他录制了湖南卫视王牌综艺《快乐大本营》，并宣布加盟网络综艺《吐槽大会》。未来的一段时间内，李佳琦显然还会继续加速转变成“全域网红”。不过，随着舆论对李佳琦要求的与日俱增，作为一个被允许犯错的直播网红，他到底还能走红多久呢？答案或许并不那么乐观。

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