直播间人气到底有“几分真”?

2020年09月04日09:15  来源:北京晚报
 
原标题:直播间人气到底有“几分真”?

近年来,直播行业发展可谓神速,一些企业家、明星等知名人士瞅准直播红利,纷纷试水直播带货。于是,一场场直播带货的神话在网络间口口相传。“一场直播带货22亿”、“十分钟卖出10万件商品”等,诸如此类的新闻不绝于耳。但是,在一组组看似“疯狂”的数字背后,却掺杂了不少水分。据相关调查显示,目前市场上存在着部分数据流量造假现行为,像是滚屏、点赞数、粉丝数等人气指标均可以在电商平台上轻松购买。

流量造假不仅存在于直播领域,事实上,在这个“流量为王”的时代,数据、流量造假的行为广泛存在于我们日常生活中。小到购买短视频点赞数,大到电商平台刷好评,直播买流量上热门等等,人们似乎都默许了用户等于流量,流量等于金钱的变现模式。

流量造假不但会让本应充分体现内容水平的数据失去可信度,让消费者失去合理判断能力,还会让商家忘记产品质量的核心要义,一心投入到恶性的“数据追逐战”中,影响整个产业生态的平衡。

为了帮助消费者进一步了解各领域流量造假现象背后的玄机,提高人们对于流量造假行为的识别能力,本刊为此展开了调查。

主播买数据套路多

业绩造假赚钱就跑

正如明星代言的原理一般,直播带货讲求的就是个人气。各大品牌方无非看重的就是两个方面,一是主播本身的粉丝数量与活跃度,二是主播能否通过自身的手段让更多人购买产品,也就是我们常说的“转化率”。然而,这两点恰恰是主播及其团队最常造假的地方所在。

据业内人士透露,对于技术及辨别能力较弱的品牌方来说,请主播带货自家产品的模式“水很深”。首先就是“坑位费”问题,一场直播中主播往往会带货几十个品牌,一个品牌需要给他固定的钱款当做该产品的推介费,价格根据主播粉丝基数不同高低不等。许多主播会购买粉丝数、评论数等人气指标,造成自己很“红”的假象,让品牌方给他“坑位费”,却又不保证产品的销量。等到直播结束后品牌方发现带货效果有限,却往往因为“坑位费”价格较低,以及主播没有承诺销量等缘故,选择“自认倒霉”。反观主播这边,一场直播下来就能收获几十个品牌的“坑位费”,假设一个品牌的费用最低几百块钱,依靠虚假的流量,这些主播一次性能拥有上万元的收入。

其次,就算主播方承诺销量,品牌方也不能因此掉以轻心。事实上,部分主播会在直播时专门找人进行大量刷单,一些品牌方见此情景会放松警惕甚至开始沾沾自喜,认为自己的产品通过主播人气的带动变得抢手。但在事后,这些订单却会被主播及刷单团队退掉一半以上,剩下的一部分产品会被按超低价售卖。如此一来,主播不但获得了服务费和佣金,还获得了协商过后的商品销售额分成,可谓赚得“盆满钵满”。反观品牌方,却赔了商品又赔了佣金。

直播带货的套路防不胜防,在当前直播市场逐渐饱和的情况下,不少主播及网红机构都秉承着挣快钱的思路,动起了歪脑筋。他们利用各种各样流量造假的方式,营造自身被流量加持的假象。一旦有“愿者上钩”,他们不会在意消费者与品牌方的感受,只希望赚一笔“坑位费”就转身“跑”开。

适当引流无可厚非,但大量购买流量,并利用购得的虚假流量骗取广告费用的行为,已影响了直播市场秩序。德恒上海律师事务所业务合伙人高亚平律师认为,微观而言,商家、平台、消费者的利益会因数据造假行为而受损。数据失真、评判失灵、主体失信,导致商家与网红团队之间、商家与消费者之间,平台与商家、消费者之间的利益平衡机制被打破,各主体无法通过有效的可量化的标准判断流量的价值,进而导致利益受损。

宏观而言,数据造假扰乱了正常的市场竞争秩序,导致各主体通过刷流量等方式恶意竞争,最终造成“劣币驱逐良币”的局面,不利于建立一个开放、公平、竞争、有序的互联网市场,亦不利于建立健康的互联网生态体系。

刷量业务随处可见

上千人气给钱即得

这些主播到底是如何做到短时间内刷出大量订单,获得大量人气的呢?近日,一则媒体发布的视频曝光了直播数据造假的详尽内幕。

据业内人士透露,目前的直播环境进入了一个“大鱼吃小鱼”的阶段。在当前竞争激烈的直播市场环境中,要想在众多直播中脱颖而出,对于数据的要求便显得十分严苛,因此才会有越来越多的人对面上的数据动起了手脚。通过调查该事件的媒体的视频可以看到,某直播平台包含观看人数、评论滚屏以及点赞数在内的各项人气数据指标,都在专业刷流量团队提供的套餐内明码标价。“上榜的话1000人气是285元,不上榜1000人气175元”,在给出价格后,该媒体团队购买了175元的套餐,短暂的十几分钟过后,其直播间人气便从个位数迅速破千。

同样,为了切实了解数据造假现象,本刊记者也展开了调查。在淘宝上以“直播推广”为关键词搜索后,记者看到了数页相关产品。值得一提的是,当记者随机与几家自称可以做直播推广的店铺取得联系后,他们都提示需要加微信才能进行讨论。为进一步调查取证,记者与一家标榜“一条龙服务、什么业务都接”的商铺客服取得了联系,并添加了客服所说的“技术人员”微信。

通过好友申请后,记者咨询了快手直播刷数据业务的具体情况,对方迅速发来一张名为“快手直播协议人气业务”的截图。截图上明确写出了三类业务的价位及提供的服务。例如,单次直播人气标价为23元100个,55元200+个,还有真人直播间弹幕服务,45元100条弹幕等,从人气到弹幕明码标价一应俱全。此外,记者还咨询了其他头部平台的直播数据价格,对方也都详尽给出了相应的流量人气购买套餐,不同价位对应不同服务。其中,淘宝直播最高档次的刷流服务价格达到了单次858元,提供给购买者5000高级观看、10万点赞、2000人正在去购买以及500条互动。这足以见得该商户对于一次直播的影响力之大,与其业务涉及平台之广。

在花钱刷流量横行的情形下,许多消费者都对这些“作弊”行为的存在有了一定的认知,广大消费者对于直播带货的真实性也已逐渐开始产生质疑。根据中国消费者协会近日发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示,不在直播间购物的群体中,担心数据造假而不消费的用户占近半数。由此可见,数据造假的现象已让不少消费者对于直播带货起了疑心。直播本应以内容为核心吸引关注与人气,但现今不少主播在直播带货中却本末倒置地将虚假流量变成了“摇钱树”,辜负了品牌方与公众的信任,甚至走上了靠流量“行骗”的道路。

流量造假成产业链

刷单控评渗透广泛

事实上,观看数、评论数、粉丝数及转化率等一系列人气指标造假的背后,已形成一条产业链。近期发布的各类揭露流量造假的文章及视频,也让公众对于这条产业链有了初步的认识。

在这条产业链中,数以千计同时工作的手机构成了该业务的核心,正是这些手机的高强度运作,才使得购买者的直播间人气能在几秒钟内暴涨。这些工作室专门刷流量的手机中一般都有数个账号,主要的团队工作人员通过给兼职发布工作任务的方式,实现对所有手机的控制。一些团队仅有个位数员工,但他们却能同时控制上万的账号。

“除了利用人工‘水军’或技术‘机刷’增加点击量的‘主动刷流量’方式外,诱导类‘被动刷流量’的方式也是刷流量的常见手法之一。”高亚平表示,“被动刷流量”方式包括利用误导性广告、下拉框等诱导用户自行进入特定网站等。此外,诸如虚构交易、虚假发货生成物流信息等新型的刷流量操作手法也在不断出现。

高亚平还指出,不单是直播领域,数据造假现象在互联网生活中渗透广泛。像是电商领域中会员数造假,通过刷单刷好评提高店铺人气及信誉等级;自媒体领域中微博购买热搜、粉丝数来增加曝光度;视频领域购买视频播放量及互动量,以此获得平台较高分成等。一般而言,凡是需要通过数据量来获得相应报酬或者体现收益的行业,都容易产生数据造假。

其实,适度的流量引导行为已非常普遍,但在竞争愈发激烈的市场环境中,部分企业、商家及博主采取了极端的造假方式。而这时,就需要消费者擦亮眼睛,提高自身的辨别能力。当你看到非头部主播几秒钟内人气暴涨时,当你发现产品性价比一般却被瞬间抢空时,当你看到主播粉丝众多、参与互动的活跃粉丝却少之又少时,需要格外提高警惕,不要为那些虚拟的数字买单。(深度报道组)

(责编:白帆、李昉)