城市旅游品牌进入情怀营销时代

今年1月起，一部“盐城，一个让人打开心扉的地方”旅游宣传片登录央视，引发了业界的讨论和关注。在有些地方旅游宣传还停留于推广城市名片的时候，“盐城，一个让人打开心扉的地方”这种表达体验感受的肯定句式、承诺一般的语境表达，颇能引人入胜，并让人耳目一新。

经济新常态和体验经济时代中，旅游业被授予了先锋的地位。观光、购物，甚至休闲、度假，都已经难以满足追求高品质体验的游客需求，因此在旅游营销上，标语口号式的宣传广告，已经显得力道不足。所谓情怀营销，是经过品牌内涵打造、地缘文化创新的智慧结晶。《体验经济》一书曾指出:“体验是以服务为舞台、以产品为基础来使消费者融入其中,并且使消费者产生美好感觉,从而让消费者为‘体验’付费。”

体验旅游时代的宣传主题，是否富有情感穿透力，已经成为一条重要的检验线索和标准。在产品关注游客旅游体验的同时，同步推进的也应该是旅游品牌的推广方式，让城市品牌与城市旅游内涵相匹配，是政府职能部门应尽的职责和义务。

旅游产品的商业属性，可以让我们以之为参照物对比一下名牌商品是如何营造自己的营销情怀的。国内近年销售额和市场份额持续走高的安踏，广告词为“永不止步”；耐克为“Just do it”，均以激励鼓舞型的情怀及情感表达，通过体验语境直达青少年内心，在最短时间内拉进与目标受众距离，让广告语甚至达到了名人代言的直接效果。

现代奥林匹克运动会，作为城市品牌营销的绝佳机遇，自然也在广告语上下足了功夫，可以被全球城市品牌情感营销奉为圭臬。2008年北京奥运会的“同一个世界，同一个梦想”，2012年伦敦奥运会的“激励一代人”，2016年巴西里约热内卢奥运会的“点燃你的激情”，无一不是情怀的放送，情感的激发。

随风潜入夜，润物细无声，体验经济时代与情感经济时代同步到来，情怀推广和情感营销，是塑造品牌的捷径，比生硬灌输式广告宣传和贴标语式的喊口号，更能走近消费者，达成目的、实现愿望。赋予城市和品牌以情感表达、情怀表现，是旅游营销下一步的必经之路，国内有些景区，如乌镇就已经经历从“江南的封面”到“来过便不曾离开”的升级蜕变，我们也看到在旅游城市中，盐城已率先跨入这一节点。

经典之作《一个真实的故事》是盐城旅游推广中经常采用的背景音乐，观众首先会被这首音乐所吸引，继而关注视频，再而惊叹“（这个真实的故事）原来就是发生在这里”！这是一个记忆被激活，怀旧情绪被激发，进而产生共鸣，甚至一见如故的过程；在这个过程中，盐城旅游建立起了自己的具有强烈情感的文化坐标，独一无二的品牌个性，从而引起游客对盐城旅游的关注，这个时候“东方湿地之都，仙鹤神鹿故乡”以及江苏最佳深呼吸目的地等旅游资源和推广内容，才迎来了真正要了解她、要走进她的倾诉和表达的对象。

体验型的推广用语，无疑是让人寻味，引人遐想的，因为它必然是基于情感和情怀的表达。盐城市最新广告形象和宣传语，无疑为我们带来了一个可供解读的样本。从《一个真实的故事》发生的地方，到“一个让人打开心扉的地方”的情怀表达，不仅展示了旅游资源的丰富独特，更体现了盐城城市的开放、大气，盐城人的包容、宽厚。从文化入手挖掘游客最本质的旅游体验需求，完成旅游营销中从“我需要游客”到“游客需要我”的角色互换，必然也会把当地旅游产品打造方式，推入一个全新的境界，助力产品的探索和创新，这无疑也是一种推动品牌发展的生产力，情怀推广和情感营销的城市品牌探索没有终点，就像游客一样永远在路上，也像这个时代一样，一直在滚滚向前。（作者为盐城市旅游局局长童健）