商业街：扩大旅游购物消费的重要载体

核心提示：

2014年8月21日，《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》（国发〔2014〕31号）（下称：国务院31号文）出台。明确了旅游业是现代服务业的重要组成部分。提出到2020年，境内旅游总消费额达到5.5万亿元，旅游业增加值占国内生产总值的比重超过5%的目标，任务十分迫切和艰巨。毋庸置疑，大力发展具有地方特色的商业街区，扩大旅游购物消费，对实现旅游消费总体目标将发挥着重要的作用。

在此背景下，全国著名商业街专家、商业街国家国内贸易行业标准主要起草人、中国步行商业街工作委员会主任、中国商旅文产业联盟主任韩健徽提出了：“以商业街作为扩大旅游购物消费的重要载体，通过全方位、多领域的‘十个结合’，实现商业、旅游、文化的‘商旅文’产业融合发展”的鲜明观点和系统阐述。

问题一：近年来，我国境内旅游业发展迅猛，但旅游购物消费与旅游发达国家相比存在很大差距，特别是与境外旅游购物形成巨大反差的是国内旅游购物遇冷。

您认为主要原因是什么？

韩健徽：这种状况其实由来已久，只是由于过去国人出境旅游不便利，这一现象不突出而已。近年来，随着出境游的更加方便和热情高涨，使得“境外购物”的状况凸显出来。

我认为形成的原因主要有以下两个方面：

1．思想认识不够

我国在传统的旅游六要素“吃、住、行、游、购、娱”中，“购”被排在了第五位，与旅游发达国家对旅游购物的认识有较大差距。

传统旅游对旅游购物的理解，仅停留在与旅游景点、景区相伴而生的旅游商品、旅游纪念品、工艺品、地方土特产品等狭隘的认识上。在现实中，由于受到现有导游体制的影响，部分旅游商店、商品部等，还成为了“旅游羊毛出在购物身上”的工具，强制被动购物、欺骗宰客行为屡禁不止，已成为旅游行业长期以来的痼疾和顽疾，严重影响了现代旅游业的整体健康发展。

境外购物的高消费额，原因是多方面的。从其中一个角度看，顾客、消费者、用户这三个词有区别吗？答案当然是有区别，而且区别还很大。

仅举我亲身经历的一例。我国是男西服生产、销售大国，但我本人却偏偏意外在日本买了一身西装。有一次，当我在日本某商业街的商店里拿出一件西服试穿时，吃惊的发现简直是太合适了，注意不是“比较合适”。细问营业员，得知日本的很多西服有“半号”，那一刻我找到了“用户”的感觉，感觉那身西服仿佛就是为我本人量身定做的，虽然价格不菲，但我毫不犹豫，当即买下。回国后，这身西服竟成了我衣柜里使用率最高的一身西服。我经常在想，如果国内也有很多“半号西服”、“半号皮鞋”，我又何必舍近求远境外购物呢！

2．产业体系不清

旅游购物首先涉及到旅游商品，而旅游商品又涉及到产品设计、文化创意、生产制作、销售流通、知识产权、营销推广等众多领域。具体到行政体制，将会涉及到旅游、商业、文化、生产、农业、质监、知识产权保护等诸多部门，形成了“九龙治水”的局面。

长期以来，我国始终把旅游商品置于旅游景点、景区的配套、附属地位，旅游商品的产业地位和体系并没有形成。

我认为，购物消费的群体主要有三大类：本地人、外地人、外国人。是否可以把外地人、外国人的购物消费，都可以认同为是旅游购物消费。如果把这个认识统一了，旅游购物产业就会形成，产业链条就会扩展和延伸，我们的重视程度、购物环境、服务方式、管理体制也会改变，旅游购物消费的前景也将会更加广阔。

问题二：在欧美旅游发达国家，旅游购物在旅游总收入的占比高达50%—60%，在亚洲旅游发达国家，旅游购物在旅游总收入的占比也达40%以上，我国出境游客人均购物消费就高达4000多元，而这其中相当大的比例是在著名商业街上实现的。

您作为全国最权威的商业街专家，如何看待这种现象？

韩健徽：一座城市的商业文明往往和一条著名商业街的名字紧密相连。如北京王府井、上海南京路、天津和平路、重庆解放碑、成都春熙路、沈阳中街、苏州观前街、深圳东门等；从国际上看，巴黎香榭丽舍、纽约第五大道、伦敦牛津街、柏林库达姆大街、东京银座、莫斯科阿尔巴特大街、新加坡乌节路、首尔明洞等知名商业街，都是所在城市、地区乃至国家的重要窗口和名片。

从国内外著名商业街的共性中我们不难发现，它们一般都具有悠久的历史和灿烂的文化，具有建筑的风格和商业的繁荣，具有旅游的价值和人文的感知，具有世界的品牌和地域的特色。从而使商业街成为商业、旅游、文化完美融合的黄金结合点，成为外来游客必到之处，成为旅游购物消费的重要载体。

国内外著名商业街的一个典型特征就是客流量巨大，如伦敦牛津街，每年吸引着3亿多游客的到来。按照商街委的统计，国内的很多著名商业街日均客流量都达到30—40万人，节假日可达到40—50万人甚至更多，保守测算一条著名商业街全年客流量至少达到1亿人次，以人均旅游购物消费100元计，一条商业街每年的旅游购物消费额即可达到百亿元。

问题三：您用大量的国内外商业街的案例，向我们深入分析了商业街对扩大旅游购物消费的重要性。

作为中国步行商业街工作委员会的主任，您能否向我们介绍下商业街扩大旅游购物消费的路径？

韩健徽：在思想上我们认识到了商业街是扩大旅游购物消费的重要载体，实践中如何使我国的商业街真正成为扩大旅游购物消费的重要载体，我认为这是一个系统工程，需要各部门、全社会统一思想，形成合力。

具体路径要做到全方位、多领域的“十个结合”，概述如下：

1．与地方产业发展相结合

正如国务院31号文所提出的“打造具有地方特色的商业街区”。我认为地方特色的重要体现之一就是地方产业特色。扩大旅游购物消费要努力与地方产业基础和优势相结合，彰显地方产业特色，促进区域经济发展。

从全国商业街的发展情况来看，直接或间接依托地方产业集群的特色商业街，既可以做到吸引全国买，也可以做到辐射全国卖。如依托丝绸形成的丝绸街、依托茶叶形成的茶叶街等。

2．与商品生产环节相结合

我特别呼吁，全社会能否大力传承“工匠精神”。如果说过去的石匠、木匠、

铁匠等是传统制造业工人的雏形，那么现代制造业，同样需要现代工匠。有研究表明，目前世界上超过200年的企业有一个共同特点，就是它们都在传承一种精神——工匠精神，这决定着我们制造出的是“产品”还是“精品”，能否改变我国旅游商品在低端徘徊的现状。

我国多年延续下来的教育体制，不重视职业教育。整个社会弥漫的是挣快

钱、挣虚钱、挣大钱的浮躁心态，精雕细琢、慢工出细活这样的描述与现代社会

显得如此格格不入。

在德国，多达65%的初中毕业生，不是进入高中教育，而是进入德国的职业

教育体系，进入强大的现代工匠队伍。他们有着稳定优厚的薪酬，德国一名刚毕业的大学白领平均年薪在3万欧元左右，而蓝领技术工人的平均年薪是3.5万欧元左右，同时0—14级的技术工人分级，打开了德国技工的职业上升通道。这些现代工匠普遍受到尊重，往往会成为企业竞相追逐的人才，从而磨出一件件的精品。中国人出国到欧洲，经常爱购买德国的刀具、餐具，现代工匠精神把再普通不过的产品，变成了旅游购物商品。

3.与地域传统历史相结合

悠久灿烂的中华文明是给予全人类的厚礼，我国有很多历史文化古城、古镇、古街，它们都留下了众多的物质与非物质文化遗产。近年来，很多城市充分挖掘自身的历史底蕴，打造了众多的仿汉、唐、宋、清等建筑风格的仿古商业街。我认为，这些城市的旅游商品开发应分为两大类。一类是重现、尊重传统历史文化的旅游纪念精品，它更注重商品的原真性、纪念性和收藏性。一类是地域传统文化与现代时尚潮流完美融合的旅游时尚商品。

4.与文化创意产业相结合

如果说传统文化代表着过去，那么文化创意产业则代表了当下时代的文化精神和时尚气质。旅游的意义在于通过进入另外一种空间和生活情境，获得不一样的身心感受。传统的文化应与商品的属性融合，与时代的脉搏共振，与时尚的潮流共舞，与消费的需求贴近，这样的旅游商品才会拥有广阔的市场。

我曾经在一家台湾商店选择雨伞，面前摆出了十几种，有适合商务旅行的轻便型，有可以一支手开合的便利型，有较为宽大的双人型，有遮阳型，有挡雨型等等，色彩图案更是五彩斑斓。这种商品很传统、很实用，也很创意、很艺术，自然就成为了理想的旅游商品。

我们现在的一些文化创意产品，有过于求奇、求怪的倾向，与发达国家和地区的文创产品及衍生品存在较大差距。

5.与浓郁民族特色相结合

我国是多民族国家，旅游商品的开发无疑是弘扬民族文化和繁荣经济发展的有效路径之一。民族旅游商品，应彰显民族特色、地域特色、文化特色和个性特色，应突出其唯一性和不可复制性，应走出一条文化普及推广之路，以文化的认同带动商品的认同。唐卡，因为佛学文化的普及，近年来越来越受到旅游者的青睐，主产地也形成了唐卡一条街。埃及的纸莎草画，因为是两河流域文化的呈现，成为了较为知名的国际旅游商品之一。

6.与乡村土特产品相结合

我们应该充分认识到，旅游商品也是一种旅游资源，土特农产品直射出旅游目的地的生态环境，能切身体验到乡村特色农产品的魅力所在。长寿之乡的富硒米，茶叶产地的各类茶，中国有着数不胜数的特产之乡，这些土特产经过再造、开发，都是天成的旅游商品，这是农旅之路，也是加快新农村建设的一条文化路径和新生力量。农业部在推“一村一品”工程，旅游商品概念的融入，休闲农业的打造，让农业旅游也成为了土特产品的营销过程。

日本也在推“一村一品”工程，这个农产品贵的堪比奢侈品的国家，很少出现农产品滞销的现象。围绕一个柿子，产业界、学术界、研究界、企业界能研究出100种吃法来生产、营销。因此，乡村土特产品，一定不限于沾着“泥土”的特产，从外包装设计，到相关衍生品的营销已经属于工业化范畴，更能拓展其发展空间。

7.与城市品牌推广相结合

近年来，我国一些城市热衷于推行或可集合打包、或可形成系列的“城市礼物”旅游商品。从现实情况来看，行政意志浓厚、营销渠道不畅、选择范围狭窄、偏离市场需求等原因，制约着“城市礼物”的健康发展。

“城市礼物”系列旅游商品，应是一个城市体现地域传统文化的集中亮点，应是符合普遍适用价值的综合集成；应是展示生产工艺水平的最高代表，应是引领时尚潮流的前沿所在；从而形成旅游商品与城市品牌推广相结合的良性态势。

8.与复合功能扩充相结合

旅游商品本身就是一个复合型概念，应满足游客可使用、可欣赏、可留念、可赠送、可收藏的“五可”需求。

功能是产品的生命线，旅游商品关注复合功能的扩充，将会使旅游商品面向的目标消费人群呈几何式增长。

9.与梯次辐射功能相结合

我国幅员辽阔，地区发展还很不平衡。大城市、节点城市，对周边市、县、

乡、村的辐射力较强。如成都，不仅是四川省的省会城市，还辐射整个西南。

要牢固树立“异地购物即是旅游购物”的理念。这种梯次辐射功能的结合，使满足各种需求的商业街本身就具备了景区、景点的特质，而街上销售的商品，也是城市旅游竞争力的集中体现，如果旅游商品能够完整纪录各地游客与这座城市的邂逅、相知、告别、重逢，那无疑将是完美的。

10.与境外游客需求相结合

面向境外游客，既需要我们打造出“非常中国”的旅游商品，也需要我们尽快与国际接轨。北京、上海已率先成为面向境外游客实施购物离境退税政策的首批城市，离境退税政策既是国际通用法则，也是发达旅游国家和城市吸引境外游客重要手段，这是为扩大旅游购物消费，做出的重要改革。在国际化进程加快的今天，每条商业街都是可以说是中国的窗口，每件旅游商品都是中国的代言物，随着境外游客的增加，商业街、购物旅游目的地以及旅游商品，需要与时俱进、提升档次，注入更加丰富的中国精神内涵，而不是形式主义的中国元素；提炼更多高精尖的智慧精品，而不是假大空的文化幌子。

旅游已经成为一个国家参与国际化竞争最激烈的行业之一，中国旅游商品和国外旅游商品站在同一起跑线上，旅游商品的竞争力，就是旅游的竞争力；旅游购物的提升，将促进旅游消费的繁荣。因此，作为旅游商品高度集聚的商业街打造，是面向国际的“大工程“和“大战略”。

总之，扩大旅游购物消费是一项系统工程，要建立起多部门联动的长效工作机制，要做到商业、旅游、文化的“商旅文”产业融合发展，要做到有政策、有措施、有目标、有机制、有考核的“五有”保障，要加强旅游购物消费的基础理论研究，要充分发挥商业街的重要载体和示范引领作用。

中国步行商业街工作委员会、中国商旅文产业联盟，将在已开展十年的“中国著名商业街”和“中国特色商业街”，及中国商旅文产业发展示范类和创新类分类指导工作的基础上，加大旅游购物消费的考核权重。今后，我们将与人民网等权威媒体加强合作，扩充开展针对旅游购物品牌评价及旅游购物首选地的分类指导命名工作，使商业街作为扩大旅游购物消费的重要载体，为推动我国旅游购物消费的健康发展发挥积极的作用。（齐兰兰）

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韩健徽简介：中国步行商业街工作委员会主任、中国商旅文产业联盟主任；全国著名商业街专家、商业街国家国内贸易行业标准主要起草人